致力于参与全球市场竞争的公司应考虑到每一个国家都有它特定的经济、文化、立法、政治和市场竞争规则。在这些因素中，文化是关键因素之一。

    对一个国家文化的理解，将导致跨国公司在战略决策过程中对市场领域的选择。市场营销学家博一高田和迪派克·简因的研究表明，新产品被市场接受的时间在很大程度上取决于各国的文化传统。罗杰斯在创新理论的研究中认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部相对比较容易，而在文化背景不同的群体之间交流很困难。社会学学者霍尔把世界上的文化环境分为“高背景文化”和“低背景文化”两大类。在高背景文化环境中，共同的文化背景和共同文化的约定俗成使得许多关键信息的传播与交流甚至不需要语言就彼此心领神会。中国、日本、朝鲜等亚洲国家都属于这种“高背景文化”。而在低背景文化环境中，社会内部差异大，形成许多“亚文化”，各个亚文化群体之间相互独立，信息既不容易传播，也不容易被接受，在商业上表现为新产品的创新过程中模仿者较少。结合考虑新产品进入时间的滞后程度因素，博一高田和迪派克·简因对美国、日本、韩国和中国台湾四个市场中洗衣机、窗式空调、计算器的“创新模仿函数”进行研究后发现，日本、韩国、中国台湾地区这三个高背景文化市场的“模仿倾向系数”都大于美国。日本、韩国、中国台湾地区新产品的引进比美国晚，但是它们的普及速度都比美国快。

    决定向国外市场提供什么样的产品和服务是跨国公司全球经营战略的重要组成部分。在这一决策过程中，跨国公司领导者必须把文化差异这个变量考虑进去。在这里有几个鲜活的事例：中国地毯的质量在世界上是公认的。上世纪80年代，中国为日本制造了一批家用小型地毯。在地毯的图案上，中国的设计人员过分夸大了中日文化的共同点，采用了被中国人喻为冰清玉洁、高贵典雅的荷花图案，设计优美漂亮。然而让中国人吃惊的是所有地毯全部退货，造成大量损失。其原因是荷花在日本是用于祭典之物。“美国加州牛肉面”经营公司共有78家分店，只有一家开在美国加州，其他77家分店全部开在中国。这也是文化差异在跨国经营中的具体表现。因为“美国加州”这块招牌对改革开放的中国大众是极具吸引力的，“美国加州牛肉面”经营者充分利用了中美之间的文化差异使得跨国经营取得巨大成功。可口可乐公司将“CoCa CoLa”变成了驰名全球的商标，在每一个国家中，依据各国人民的文化、消费习惯等差异制作了适合各国国情的广告，把可口可乐品牌深植在全球各国人民的心中。

    进入一个新市场必须充分考虑国际间的文化差异，在此基础上方能决定具体的进入方法。在进入方法选择中，文化问题自始至终是决定方案取舍的关键因素。与此同时，跨国公司的子公司遍布世界各地，员工往往达数万甚至数十万，如何统领好这些不同民族、不同价值观念的人员，是跨国公司管理方式必须解决的。

    首先，跨国公司应明确提出自己的创业精神即公司文化。如美国IBM公司的创业精神是“IBM意味着服务”；日本松下公司最高原则是“认清我们身为企业家的责任，追求进步，促进社会大众的福祉，致力于世界文化的长远发展”。在一个非常复杂、权力分散的公司里，企业文化成为激荡着公司进步的内在动力，强大的企业文化使得即使技术原则被破坏，经营暂时面临困境，但公司仍能继续存在，并保持旺盛的生命力。

    有两位企业家在《世界经营人文摘》上发表文章，称“全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一两难境地，夹在总公司和当地办事处之间不知所从”。此文作者以他们的一家全球性化妆品公司驻吉隆坡的地区经理所处的困难为例，说明了总公司和分支机构对待当地文化的不同态度。总公司要求地区经理将新产品系列摆上货架，但马来西亚的消费者并不热衷于这类产品。当地人不喜欢他们的香皂气味，又嫌唇膏太贵。怎样适应当地文化是摆在地区经理面前棘手的管理问题。跨国公司管理过程中的文化困境随着跨国经营业务的进一步发展日益明显，以至于摆脱这种困境成为跨国公司全球战略的重要组成部分。

    美国未来学家奈斯比特在《大趋势》一书中指出：“在日常生活中，随着愈来愈相互依赖的全球经济的发展，我认为语言和文化特点的复兴即将来临。简而言之，瑞典人会更瑞典化，中国人会更中国化，而法国人也会更法国化……”也就是说，在当代全球化的世界里，同时存在着两种不同的趋势：一是人类愈来愈具有全球化的共性；二是在全球化的世界中，人类愈来愈坚持保留各自原有文明的特色或个性。

    国际间的文化差异是客观存在的现实，在跨国经营过程中跨国文化包容就显得尤其重要了。无视这一客观存在，势必会给跨国公司的经营活动带来困难甚至于最终导致失败。这样，就自然引出“跨文化管理”。跨文化管理就是跨国公司在跨国经营过程中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，并据此创造出公司独特文化的管理过程。

    跨文化管理的中心任务是解决文化冲突。跨国公司在跨国经营过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工有一个共同的行为准则，这是跨国公司从事国际化经营所必须解决的问题。文化冲突的表现形式是多种多样的，有来自于风俗习惯的，有来自于价值观念的，有来自于行为举止的，也有来自于自然环境的，所有这些构成了跨国公司经营不同于一国经营的重大差异。（作者：郭咸纲）

来源：中国文化报

编辑：宋礼春