沃尔玛的重塑
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2006-6-28 23:22:00
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沃尔玛正在遭受重新定位的挑战，这样的经历在通用汽车、IBM、柯达等身上都演绎过。这也反映了部分跨国企业普遍遭遇的一个问题。
近日，沃尔玛在美国推出了一些试验性卖场以吸引高端顾客群体。这意味着今后在沃尔玛也能买到阿玛尼、LV等奢侈品牌，其“斤斤计较的顾客+廉价商品”的一贯形象似乎开始改变。
有人推测，沃尔玛的转变与它目前所处的舆论困境有关。其商业上的成功没法抵消其商业道德的缺陷，“商业达尔文主义”、“工会风波”等把沃尔玛推入比垄断指控更激烈的商业道德指责。沃尔玛似乎想尝试改变其不良形象。
但这种推测过于直观。市场环境的变化或许是促使沃尔玛尝试改变的更强诱因。随着市场需求的细分，沃尔玛试图吸引细分的目标客户。
多年来，沃尔玛顶着舆论压力，始终保持着美国零售业老大的头把交椅，但一个不争的事实是其销售额和利润率的增长趋缓。而其竞争对手的成长速度却让沃尔玛既吃惊也备感压力。如美国第二大折扣店Target公司，其增长速度远超过沃尔玛。原因是其小型、时尚的布局和商品，成功吸引了更多高收入顾客。
事实上，目前许多跨国公司都面临着与沃尔玛相同的难题，欧美市场的饱和与增速趋缓，使其势必要寻找销售额和利润增长的“新大陆”。从地域上讲，亚洲市场尤其是中国，纳入了跨国公司的新视野。从业务上讲，零售业的高端客户似乎能带来更高的利润。
对于沃尔玛来说，最大的挑战来自于如何在“富人”和“穷人”之间权衡。既能使富裕阶层逐步习惯于到沃尔玛购物，也能用“天天平价”继续留住中低收入阶层的老客户。
沃尔玛的核心竞争力是：完善的供应链体系使沃尔玛保持最大销售量和最低成本的存货周转，从而保证“天天平价”。沃尔玛从各个环节降低成本，成就其廉价而实惠的商品。以农村和乡镇市场为主要服务区域并到达商业辉煌的顶峰。
而吸引富裕阶层意味着其店面选址、商品结构等核心经营理念的调整。这到底是丰富了沃尔玛的品牌形象，还是模糊了沃尔玛的核心定位优势？
(徐昙)
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