不要忽视消费者的洞察
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2006-4-25 22:09:00
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精细化营销的首要原则是精准，所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察，促销活动也不例外。
通常在消费者研究中，除了规模化的定量调查，我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上，正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。
有一个问题始终困扰着我们，一支牙膏只需3元左右，然而只要终端零售价下降0.5元，销量就上升10%以上。0.5元，以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏计算，每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中，消费者的价格敏感却如此明显，为什么？专家有这样一个观点，在低值消费品销售中，消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异，别人有促销你没有，消费者就会买别家的产品。讨便宜，促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。
在调查中，我们发现，对于促销赠品，近80%的消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品，像香皂、洗洁精促销装等，如用与牙膏关联的产品（杯子）做赠品，消费者并不喜欢，因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等，再赠送这类产品是多余的，甚至是累赘。可想而知，如果我们在促销赠品上，不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态，势必事倍功半。(小小)
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